✍️ Développer un business à 8 chiffres grâce à sa plume.

Le cas Jason Fried (37signals)

juil. 17, 2024

“On me dit souvent que je donne trop à mes lecteurs. C’est faux : je donne tout et j’en suis fière”
(La part du héros, Andrea Marcolongo)

Chères lectrices, Chers lecteurs,

Pourquoi les américains ont-ils autant d’avance sur nous en matière de communication, d’écriture et de business ?

Attendez, je ne suis pas en train de faire une vulgaire comparaison : je m’appuie sur des observations.

🇺🇸 Aux US :

Un “copywriter” est un “writer” de textes courts et impactants (la fameuse “copy”).

🇨🇵 En France :

Il y a un fossé abyssal entre les “écrivain(e)s”, les “rédacs”, les “copywriters” et les “storytellers”.

🇺🇸 Aux US :

Associer l’art et le business n’est pas un idéal poétique, c’est un basique.

🇨🇵 En France :

C’est binaire. Les hacks, les templates et la thune d’un côté. Le style, la profondeur et la réflexion de l’autre.

🇺🇸 Aux US :

Certain(e)s entrepreneur(e)s à succès comme le fondateur de Basecamp, Jason Fried, célèbrent la place centrale de l’écriture dans la réussite de leur boîte.

🇨🇵 En France :

Écrire est une espèce d’amour ou de talent caché et l’exprimer publiquement quand on a un business relève parfois d’un véritable “coming out”.

Avançons un peu.

Dans cette missive, je vous parle de la manière dont Jason Fried, se sert de sa plume pour développer son business à 8 chiffres.

Vous verrez, c’est simple : si vous avez les mots, vous avez les armes.

Les armes de persuader, les armes de rassembler, les armes d’émouvoir donc les armes de vendre.

✊ En avant le leadership par la plume

N’oubliez pas de vous étirer et de sourire dans le soleil :)

Cette semaine chez BILS et consorts 💙 :

Je lance une nouvelle offre de Coaching d’écriture Illimité sur 90 jours - pour 9950€.
Réservez un coaching individuel d’écriture sur Linkedin (90 jours) - à partir de 2950€ (1 visio et 1 ticket pour le 6e Challenge BILS offerts pour tout booking avant le 1er août midi).
Participez au 6e Challenge BILS du 3 au 24 octobre (21 jours) - Il reste 10 tickets à 295€.
-
💎 Mon talentueux confrère Loris Colantuono lance son service de rédaction à abonnement francophone et un solo-podcast “Jase” sur les histoires méconnues à l’origine des marques les plus connues.

✍️ Développer un business à 8 chiffres par la force des mots.

⭐ 𝟭 - Jason Fried : un big boss qui écrit pour réussir

Jason Fried est le CEO de l'entreprise américaine 37signals, qui englobe :

“Basecamp” : SAAS dédié à la productivité des petites entreprises
“Hey” : solution d’emailing innovante
“Once” : ligne de softwares que vous achetez une fois et que vous possédez à vie

Dans une interview de David Perell (Write of Passage)1 : Fried ne raconte pas comment il fait des millions, mais pourquoi l’écriture est vitale dans son quotidien.

Une bombe.

Quoiqu’il dise, il revient toujours à cet épicentre : mettre ses idées sur du papier (ou un écran) permet de mieux penser.

Mais Fried va plus loin encore.

Sa plume n’est pas un outil réservé aux coulisses de son quotidien de CEO, c’est une arme pour la scène de son business.

Comment ? À travers ses “Founder letters” ou “Lettres du fondateur” qu’il a l’audace de publier à chaque nouveau lancement de produit.

Là où tout le monde s’acharne à créer des “pages de vente” souvent conçues sur le même moule :

“Hero Section” → Problème → Bénéfices → Social Proof, Jason Fried réhabilite le pouvoir de la lettre.

Une sorte de stratégie épistolaire orientée business, que seuls les américains (pour le moment) se permettent d’oser.

⭐ 2 - La stratégie de la lettre de vente ou “Founder Letter”

À chaque lancement de produit, Jason Fried écrit une lettre d’annonce qui remplit 3 objectifs :

Créer une liste ou '“fanbase” de personnes réellement compatibles avec sa “vibe” et son offre.
Créer de l’excitation et de l’enthousiasme autour d’une nouveauté.
Révéler la raison d’être du produit en question (et pas seulement ses fonctionnalités).

Ces lettres exploitent un levier fondamental de l’écriture en ligne : la relation.

Si l’art d’écrire et le business ont tout à faire ensemble, c’est parce qu’il est obsolete d’envisager le business comme autre chose qu’une relation entre une entreprise et ses client(e)s.

Et je ne vois rien d’autre que les mots pour bâtir cette relation (de confiance, de fidélité, de prescription).

Evidemment, la relation passe aussi par des offres solides, des promesses claires, des engagements tenus, un parcours client agréable, un SAV réactif, des valeurs qui ont du sens et souvent : des leaders qui ont du charisme.

Mais aucun de ces éléments ne peut se passer de mots pour les “faire savoir”.

Pas d’offre solides sans copywriting solide.
Pas de promesses claires sans formulations claires.
Pas d’engagements fiables sans prises de paroles sincères.
Pas de parcours client agréable sans wording précis.
Pas de SAV réactif sans échanges précis, qualitatifs et empathoques.
Pas de valeurs qui ont du sens sans les nommer.
Pas de leadership ou de charisme à grande échelle sans prises de parole dans la sphère publique (orale + écrite).

Le “copywriting” n’est pas une discipline exclusivement publicitaire mais une arme relationnelle essentielle au business.

Cessons d’isoler “l’écriture comme un art” d’un côté, versus “tout le reste”.

Dans le décryptage qui suit, vous verrez :
Que l’art d’écrire et la persuasion sont indissociables.
Qu’avoir du style repose sur des idées claires et des mots précis.
Qu’un(e) entrepreneur(e) qui a de l’influence, de l’impact et du panache, est un(e) entrepreneur(e) qui a les mots pour le dire.

⭐ 3 - Décryptage d’une lettre qui vend avec Force et Style

Dans cette lettre, Jason Fried joue sur la Force et le Style de chaque ligne pour vendre sa nouvelle ligne de produits “ONCE”.

PS : cette lettre ne se cache pas dans un sous-menu d’un site (comme trop de blogs), mais en home page !

🔵 Son message est clair ↓

Devoir payer tous les mois pour un SAAS est une prison dorée.

37signals lance “ONCE” une nouvelle ligne de SAAS que vous payez une seule fois et que vous possédez pour toujours.

🔵 Sa Lettre pour le dire ↓

🔵 Analyse de la Force du texte (les idées) ↓

Il n’y a pas de secret. Cette Lettre n’a rien d’un freestyle.

Jason Fried utilise :

des données (le fameux “LOGOS” en rhétorique grecque),
des histoires et des émotions (le “PATHOS”)
et des arguments d’autorité (“l’ETHOS”) pour convaincre son audience du bien fondé de sa nouvelle ligne de produits “ONCE”.

En bon (copy)writer, il identifie le problème de son audience, lui montre qu’il le connaît par coeur et lui offre une solution pour le résoudre :

Identification du problème :

“Avant, on achetait un logiciel et on le possédait. Maintenant, on est pris dans des abonnements mensuels interminables et on ne possède plus rien”

Agitation du point de “douleur” :

“Le jour où vous arrêtez votre abonnement à un SAAS : boum, vous êtes évincés du système (et vous avez potentiellement payé pendant des mois ou des années avant sans rien posséder).

Proposition d’une solution :

“Il est temps d’investir une fois et de posséder ce que l’on achète toujours. “ONCE” est une ligne de nouveaux logiciels que l’on achète une bonne fois pour toutes.

Renforcement de la confiance :

37signals est dans le game depuis 2000 et occupe une place de pionnier sur le marché du software. Ils sont bien placés pour parler de ses révolutions comme de ses travers - donc pour offrir des solutions adaptées.

🔵 Analyse du Style du texte (les mots et techniques d’impact) ↓

Tonalité : conversationnelle et assertive.

C’est le combo efficace que je conseille à la plupart des personnes que je coache : souple et ferme à la fois.

→ Le début est sans chichis : '“Something happened to business software”

→ Le corps de texte s’adresse directement au lecteur et prend sa défense : “you should own that shit by now”.

→ La conclusion est simple et familière : “Stay tuned”.

Effets sonores :

→ Onomatopées : “Boom”

→ Parallélismes : “If you stop paying, the software stops working”

→ Consonances : “Prayers and Payers”

Jeux de mots : 

→ “ONCE” et “once” : le nom de la marque et l’adverbe.

→ Usage décomplexé d’adverbes (pour appuyer l’effet drama de l’annonce) :

“Relentlessly” : sans relâche

“Hoplessly” : désespérément

“Vastly” : largement

→ Usage de mots forts :

“perpetual” : perpétuel

“revolution” : révolution

“forever” : pour toujours

⭐ TL ; DR

L’écriture n’est pas une option pour les entrepreneur(e)s : c’est une arme
Ecrire sert en coulisses (clarifier ses idées) ET en public (vendre)
Le clivage Art / Vente est obsolete
Jason Fried remplace les “pages de vente” habituelles par des “lettres de vente” et déploie une stratégie épistolaire orientée business.
La Force de votre texte : c’est la clarté de vos idées et de vos partis pris
Le Style de votre texte : c’est la manière unique dont vous déployez votre Force
Impacter le monde avec ses mots repose sur la Force et le Style de vos textes
Ni la Force ni le Style d’un texte ne s’improvisent
Un(e) entrepreneur(e) accompli(e) est un(e) entrepreneur(e) qui écrit
Quand est ce que vous adressez une lettre à vos client(e)s ?

Je serais heureuse et reconnaissante de vous lire, sous mon post Linkedin qui synthétise cette missive. Chacun de vos engagements compte pour la visibilité de BILS :

Lire la suite et réagir :)

A bientôt,

Marie 💙

PS : si vous voulez gagner en Force et du Style à l’écrit - prenez votre place pour le 6e Challenge d’écriture BILS - Il reste 10 places. et/ou offrez-vous un Coaching 1-1 de 90 jours - démarrage en octobre.