Hier, avant de partir pour ma 150 000e séance de kiné depuis le début de l’été (les vrais savent), je me pose dans le salon en bois de la petite maison d’artiste que j’occupe ces temps-ci, je scroll sur Linkedin et je décide de recycler un de mes posts qui avait cartonné il y a 2 ans.
C’est un post qui parle du danger de déléguer sa plume aux IA Génératives, en fondant son argumentaire sur les travaux du linguiste Emile Benveniste et sur l’analyse de l’oeuvre d’Orwell “1984” par l’historienne Françoise Thom.
Le sujet est aujourd’hui encore plus d’actualité qu’il y a 2 ans et j’ai bien envie de tester les nouveaux algorithmes Linkedin pour voir ce qu’ils ont dans le ventre.
Je retouche quelques phrases du post initial pour le repimper un peu et je lui ajoute une photo de moi en noir & blanc, en train d’écrire (ma publication d’il y a 2 ans n’avait pas de photo).
Le post prend tranquillement, je file chez mon kiné.
En sortant de ma séance, je constate que les republications se multiplient, ce qui accélère le passage à une diffusion exponentielle.
À partir de midi, la machine s’emballe.
48h plus tard, le post compte 2132 réactions, 302 commentaires et 316 republications pour un reach de 62k.
Je précise qu’il y a 2 ans, le (presque) même post (sans photo) avait reçu 645 réactions, 158 commentaires et 56 republications.
J’ai également reçu +600 visites de profil et été suivie par +450 nouvelles personnes depuis hier.
Bien, là ce sont les faits.
Maintenant j’aimerais vous parler du vrai sujet : ce qu’il y a de terriblement injuste et pernicieux dans la viralité sur Linkedin. Pourquoi l’humain est si divisé entre ceux qui aiment vous voir réussir et ceux qui vous haïssent pour ça. Et finalement, pourquoi ce post sous ses allures de texte parfaitement packagé est un coup de maître éditorial.
Suivez-moi dans ce hors-série très très très inédit.
Je vous promets une transparence totale sur absolument tout mon processus d’écriture, de gestion des commentaires, de répercussions business et de réaction personnelle et émotionnelle à cet évènement pas tout à fait anodin.
Ce que je veux que vous reteniez à la fin de cette édition :
C’est que nous sommes dans une économie de l’attention. Et dans une économie de l’attention, utiliser les mécaniques de viralité pour faire passer des messages de fond n’est pas un abaissement, c’est un hold-up de haut-niveau.
Let’s Go.
🌊 Avant ça - voici 4 manières de travailler avec moi :
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💎 1. Mon processus d’écriture pour ce post
Quand j’ai écrit ce post il y a 2 ans, j’avais fait des recherches dans la littérature et dans les publications scientifiques pour explorer l’impact de l’écriture sur le cerveau. Ce que j’avais trouvé m’avait emballée et je m’étais dit : “ce post va être beaucoup trop intellectuel pour Linkedin, il va faire un bide mais je m’en fous, j’assume”. (Bon, finalement pas du tout).
Voici les éléments sur lesquels je m’étais appuyée pour écrire :
▷ L’oeuvre “1984” de Georges Orwell
Dans ce roman dystopique légendaire, Orwell décrit une société qui lutte contre le vocabulaire et se met à interdir de plus en plus de mots. Le but est clair : moins une personne a de mots en tête, moins elle est capable de décrire le réel, moins elle est capable de désirer, de critiquer, de revendiquer.
Voici un extrait fabuleux du roman :
« C’est une belle chose, la destruction des mots. Naturellement, c’est dans les verbes et les adjectifs qu’il y a le plus de déchets, mais il y a des centaines de noms dont on peut aussi se débarrasser. Pas seulement les synonymes, il y a aussi les antonymes.
Après tout, quelle raison d’exister y a-t-il pour un mot qui n’est que le contraire d’un autre ?
Les mots portent en eux-mêmes leur contraire.
Prenez « bon », par exemple. Si vous avez un mot comme « bon » quelle nécessité y a-t-il à avoir un mot comme « mauvais » ? « Inbon » fera tout aussi bien, mieux même, parce qu’il est l’opposé exact de bon, ce que n’est pas l’autre mot.
Et si l’on désire un mot plus fort que « bon », quel sens y a-t-il à avoir toute une chaîne de mots vagues et inutiles comme « excellent », « splendide » et tout le reste ? « Plusbon » englobe le sens de tous ces mots, et, si l’on veut un mot encore plus fort, il y a « doubleplusbon ».
Naturellement, nous employons déjà ces formes, mais dans la version définitive du novlangue, il n’y aura plus rien d’autre. En résumé, la notion complète du bon et du mauvais sera couverte par six mots seulement, en réalité un seul mot.»
→ “1984” qui est aussi mon année de naissance, est une source d’inspiration infinie pour moi qui défends la force de l’écriture, jusque dans les milieux les plus business et sur les plateformes social media les plus envahies par les IA Génératives.
▷ L’analyse de “1984” par l’historienne Françoise Thom
En écoutant l’édition de France Culture “Épisode 4/5 : La novlangue, instrument de destruction intellectuelle”1 , j’avais relevé la citation suivante :
“Quand on s’exprime mal, on pense mal ou pas du tout. Le but de la novlangue dans 1984 est de parvenir à l’anéantissement de la pensée et remplacer le sens par le signal.” (Françoise Thom)
Cette citation m’avait semblé tellement intéressante que j’en avais écrit une édition de newsletter entière (pour bien comprendre la différence entre “le sens” et “le signal”) :
▷ Les travaux du linguiste français Emile Benveniste
Là on rentre dans de la matière dure. Je ne suis pas linguiste, je ne suis pas philosophe, je ne suis pas littéraire de formation. J’ai fait une école d’ingénieur en Biologie, un MBA en Marketing et je suis passée par 18 mois dans l’armée de l’air. C’est déjà pas mal vous me direz.
Mais j’ai aussi grandi à une époque ou les Sciences étaient pour les smart et les Lettres pour les nuls, ce qui a orienté mes choix d’études.
Pour autant, je suis aujourd’hui coach d’écriture pour les entrepreneurs et les professionnels de l’édito en parallèle de l’écriture de mon 1er roman.
La langue n’est le pré-carré de personne et ce qui compte avant tout, ce ne sont pas les tonnes de connaissances que l’on accumule sur un sujet, mais notre capacité à intéresser les autres et à nous relier à eux à travers nos mots.
Plonger dans les travaux d’Emile Benveniste était donc assez corsé mais passionnant.
Voici quelques extraits de mes lectures qui ont inspiré mon post :
“Beneveniste rompt avec la vision évolutionniste de l’écriture, avec la conception saussurienne selon laquelle l’écriture est subordonnée à la langue, dont elle ne serait qu’une sorte de calque (“vision représentative de l’écriture”).2
et
“Les notes de travail, telles qu’elles fonctionnent pour Benveniste constituent le lieu de l’innovation scientifique. Il ne s’agit pas d’une ébauche de la pensée mais d’une inscription de la pensée qui au fur et à mesure de son énonciation, se crée. La pensée s’y écrit parce que l’écriture est pensante et parce que la pensée ne préexiste pas à son expression langagière.3”
→ Ce qu’il faut retenir de tout ça, c’est que pour E. Benveniste, l’écriture n’est pas juste une succession de signes qui représentent ce que l’on pense ; c’est un acte pensant en tant que tel.
J’en profite pour préciser que c’est une vision (parmi d’autres) et qu’évidemment, chacun a le droit de la contester.
🚨 J’ajoute aussi, que si l’écriture a une fonction pensante, cela ne veut pas non plus dire que les personnes qui n’écrivent pas, ne pensent pas.
Transmettre un message aussi dense en 3000 caractères force certains raccourcis. Les échanges en commentaires permettent ensuite d’apporter de la nuance.
Vous savez tout sur les sources qui m’ont permis de composer ce post. J’aimerais maintenant vous parler de ce qu’il y a de si pernicieux dans les mécaniques de viralité sur Linkedin.
🦠 2. Le vice de la viralité sur Linkedin
J’écris presque tous les jours sur Linkedin, depuis presque 5 ans.
Mes posts sont de qualité constante, engagés, solides, et la reconnaissance de mon travail par les 13k+ personnes qui me suivent est croissante.
J’ai même récemment découvert que j’étais dans le Top 3 de la catégorie “Writing and Storytelling” France sur Linkedin (je me balade entre la 1re et la 3e place selon les semaines).
Dans le post très récent où j’annonce ma place dans ce classement, je commence par une accroche explicite :
“Jouer à contre-courant du Linkedin Game et intégrer quand même le Top 3 🇫🇷”
Je joue le jeu, mais je reste à contre-courant. C’est ça qu’il faut comprendre.
Depuis que j’écris en ligne :
Je n’utilise jamais de templates d’écriture (textes à trou que l’on remplit pour faire du reach, parce que “ça marche”)
Je ne fais partie d’aucun “pod” (ces “groupes de soutien” où on balance ses posts pour que les membres du groupe les likent automatiquement et gonflent notre reach).
Je prends des libertés éditoriales anti business (publication de slam, de micro fictions, d’histoires, de posts très créatifs)
Je prends position chaque semaine contre l’usage crétin des IA Génératives pour écrire à notre place (pas plus tard que cette semaine, j’ai posté : “Si les humains continuent de prompter au lieu d'écrire, ils vont mal finir.“)
Je propose des coachings d’écriture exigeants et high ticket, à des personnes ambitieuses, qui justement ne visent pas viralité court-terme mais la puissance verbale et cognitive moyen/ long-terme
J’ai refusé des dizaines et des dizaines d’invitations : conférences, podcasts, masterclass, partenariats - depuis 5 ans - à cause d’une endométriose qui me prend 50% de mon énergie et m’a forcée à faire des choix drastiques.
Je n’ai jamais quitté ma ligne de crête : proposer une pensée de qualité, stable, engagée, courageuse même - dans un écosystème qui s’imbibe de pensée unique, de novlangue, de textes copiés-collés, d’artifices - souvent au détriment de mon business immédiat.
Pourtant, dans mon post viral de ce Vendredi 1er août, plusieurs langues perfides, dont certaines personnes qui sont dans mon réseau depuis longtemps, m’ont accusée (parfois avec un mépris inouï) d’être rentrée dans le moule de Linkedin ou pire : d’avoir écrit mon post avec Chat GPT !
Folie furieuse. Pourtant :
→ Où sont ces personnes qui m’accusent de me prendre pour une influenceuse les 364 autres jours de l’année où je publie ?
→ Où sont ces personnes quand je prends position sur des sujets d’intérêt public, avec une plume acérée (mais un reach beaucoup moins élevé) ?
→ Où sont ces personnes quand une partie de mes confrères et consoeurs qui choisissent le tout IA, le tout template ou le tout “pod” publient des posts d’une vacuité sans nom ?
→ Où sont ces personnes quand je poste des contenus de qualité, qu’elles consomment jour après jour, sans jamais ni liker ni commenter, parce que…”flemme quoi” ?
→ Où sont-elles ?
Et pourquoi apparaissent-elles soudainement et avec un seum sans nom, le jour où l’un de mes posts explose ?
Je vais vous dire pourquoi.
Parce que le vice suprême de la viralité, c’est que pour y parvenir, il faut emprunter certains codes d’écriture bien précis. Sans ces codes, pas de reach. Sans reach, pas de conversations. Sans conversations, pas de business (ni contestations).
Il n’y a donc que les posts un peu formatés qui circulent vite et fort (à moins d’être une personnalité publique et de pouvoir se permettre des liberté éditoriales infinies).
Ce qui ne veut pas dire qu’il faut écrire des posts viraux pour faire du business grâce à Linkedin (encore heureux).
Mais la viralité est un biais absurde et dangereux.
Elle expose à de (trop) nombreux regards, en (trop) peu de temps, parmi lesquels :
ceux de votre réseau proche qui vous connaît et vous soutient
ceux de vos jaloux chroniques, qui sautent sur l’occasion pour vous démonter (ils font plus de reach en commentant vos posts qu’avec leurs propres posts, les pauvres)
ceux d’inconnus qui décident de vous sauter à la gorge parce que…ben parce que je ne sais pas, il faut m’expliquer. Parce qu’ils ont une VDM ?
ceux d’inconnus qui vous félicitent et sont ravis de vous avoir découverts
C’est la hess, je vous dis 😅
Ce qui nous amène à la 3e partie de cette édition : pourquoi conjuguer message de fond et forme virale est un coup de maître - et ce que vous devez retenir pour vos propres prises de parole.
♟️ 3. Le génie de “l’autorité virale”
Je vous donne accès à un tableau de tactique éditoriale que j’ai co-créé avec Chat GPT, suite à l’analyse de 3 catégories de posts Linkedin :
Les post “Elite” → super nichés, super qualis, moins accessibles
Les posts “Populaires” → grand public, faciles à lire, très accessibles
Les posts “d’autorité virale” → grand public, super qualis, assez accessibles
Rien n’est vraiment facile sur Linkedin.
Même écrire un post léger ou drôle, contrairement aux apparences, n’est pas facile. Je vous mets au défi !
Mais le plus difficile reste de combiner un fond solide et une forme qui cartonne. C’est le principe du “Hook Point” selon Brendan Kane4.
(Le 1er audio de formation de mon bootcamp d’écriture de septembre : la BILS Arena, sera dédié à ce “Hook Point” - c’est passionnant 💓)
Cela consiste à trouver le bon format, dans le bon contexte, auprès de la bonne audience pour faire passer un message qui, dans un autre format, un autre contexte et auprès d’une autre audience, aurait performé autrement.
Si nous reprenons mon fameux post viral sur le pouvoir de l’écriture comme “acte pensant”, voici les éléments d’autorité et les éléments de viralité :
👑 Éléments d’autorité :
Sujet de fond très actuel : confier son écriture à des IA Génératives versus écrire soi même
Logos fort (références de haut niveau) : Benveniste, Orwell, Françoise Thom
Grande clarté argumentaire : il ne faut pas seulement penser pour écrire → c’est surtout écrire qui permet de penser
Parti pris / Conviction forts : je suis coach d’écriture sur Linkedin et je refuse de céder ma plume à une IA, parce que je ne consens pas à me faire voler mon intelligence
Conclusion appuyée : “Ou quand le « progrès » n’est qu’une séduisante indécence.”
🦠 Éléments de viralité :
Accroche intense : “La mort d’une majorité de cerveaux humains est annoncée.”
Photo en accord avec le sujet : moi en train d’écrire (avec un stylo sur un papier, en plus)
Texte visuellement très aéré : phrases courtes, listes, emojis
Argumentaire très accéléré : l’écriture est un acte pensant → écrire c’est penser → ne plus écrire c’est ne plus penser → confier ses textes à une IA Générative c’est laisser crever son cerveau
Termes clivants : “les gourous de la productivité”, “prompts sharp”, “ce que les fans des générateurs de textes par IA ignorent.”
Vous voyez qu’il y a un équilibre entre un fond solide et une forme Linkedin compatible.
Ce qui a permis à des conversations passionnantes de naître
Ce qui a permis à des personnes de qualité de me découvrir et de se découvrir entre elles
Ce qui a permis à mon message de CIRCULER ! (la BASE d’une prise de parole sur Linkedin)
J’en ressors assez fatiguée - pas tant pour le gros volume de notifications que j’ai désactivées, mais par les remarques profondément injustes de certaines personnes pourtant minoritaires.
Je suis une personne (hyper)sensible à l’injustice et aux incompréhensions, je fais avec qui je suis :)
Mais écrire cette édition me tenait à coeur pour rétablir certains faits, approfondir certaines idées et … penser encore mieux ce sujet incroyable qu’est celui de l’écriture humaine à l’ère des intelligences artificielles.
Merci de m’avoir lue,
Je vous salue avec Force et Style.
Marie 💙
—-
PS : 1h30 après le début de cette newsletter, le reach de mon post est passé à 68k. Je vais éteindre mon tel et aller lire un bon livre au soleil 🥰
PPS : ce post a généré quelques opportunités business à court terme - rien de fou, mais probablement de nombreuses conversations moyen-long terme à suivre de près.
See you guys,
PS : n’oubliez pas de liker, de commenter et de partager cette édition pour donner de la voix à la Force et au Style :)
Marie
https://www.radiofrance.fr/franceculture/podcasts/avoir-raison-avec-george-orwell/la-novlangue-instrument-de-destruction-intellectuelle-6908375
Congrès Mondial de Linguistique Française - CMLF 2020
https://shs.cairn.info/revue-langage-et-societe-2009-1-page-23?lang=fr&utm_source=chatgpt.com
https://hookpoint.com/hook-point-book/
J’ai trouvé ce post hyper intéressant. Ça me conforte dans l’envie de continuer à écrire et publier moins souvent mais toujours avec exigence : merci.
Hyper intéressant Marie comme toujours et un chouette nutriment pour ma thèse