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Vous arrivez sur le fil d’actualité de votre réseau préféré et vos yeux se font attraper par quelques lignes d’accroche bien ficelées. Vous voulez en savoir plus : vous cliquez.
Le texte qui suit est bien construit, clair, linéaire. Il n’y a pas 36 messages qui s’entrechoquent comme dans ces posts qui semblent vouloir à eux tous seuls résoudre une problématique millénaire.
Aucun mot ne vous résiste.
Votre cerveau glisse d’une phrase à l’autre. Pshhhhht.
Pas de friction : zéro redondance, digression ou phrase un peu bancale.
Pas de frustration : zéro affirmation péremptoire qui ne met personne d’accord et qui agace tellement fort.
Pas de manque : pas de pensées divergentes qui partent dans tous les sens ou de conclusion à côté de la plaque.
Non vraiment il n’y a rien à dire. Tout est limpide, c’est le grand kiff intellectuel.
Mais bon, il y a quand même un problème.
Dans ce post : vous avez tout compris, mais vous n’avez rien ressenti.
Et l’espace d’un instant, vous vous demandez même si ce que vous venez de lire a vraiment été écrit par un humain. Enfin, quelqu’un qui a vécu des trucs et qui peut en parler quoi. Bon oui, donc un humain.
Si vous travaillez proche du web, vous voyez bien que quelque chose a changé.
Il n’y a jamais eu autant de contenus. C’est l’embouteillage dans le feed (j’avais écrit “dans le vide”, j’aurais dû le laisser). Et “en même temps”, comme dirait Manu, la lassitude des audiences est à son comble et l’analogique redevient désirable parce qu’on n’en peut plus de la saturation numérique qui épuise.
Au commencement, Internet était une révolution enthousiasmante où chacun pouvait créer à partir de ses tripes. Aujourd’hui, la machine prend le relais sur les tripes et Internet se transforme en animal obèse, noyé dans sa bouillie.
Qu’on soit clairs. Je ne condamne pas l’IA Générative. Je condamne l’humain qui devient aphone parce qu’il croit plus en l’IA qu’en lui même. Et au-delà de la question de savoir s’il faut écrire avec ou sans IA et dans quelle mesure, ayons d’abord le courage de nous demander si toutes ces accélérations et leurs produits nous rendent heureux.
Bienvenue dans une nouvelle édition de la Missive BILS. 💙
Benoît Raphaël a fait un aveu édifiant dans sa dernière newsletter1 dédiée aux expérimentations IA. Challengé par une amie, il s’est retrouvé incapable de dire si un compte Instagram de 18 000 abonnés était tenu par une vraie humaine ou par une IA2.
Après avoir tout essayé : détecteurs, analyse des vidéos, reproduction du visage de l’influenceuse avec sa propre IA pour voir si c’était faisable (spoiler : oui, en 10 min), sa conclusion est bien plus excitante qu’un simple oui ou non.
Benoît conclue qu’en réalité il ne sait pas et ajoute :
“Elle ressemble à une IA. Peut-être parce que c’en est une. Peut-être parce que les humains finissent par ressembler à ce qu’ils voient sur Internet.”
C’est là que la discussion qui m’intéresse commence vraiment.
Dans le registre de l’écriture, les mots que nous employons sont la continuité de ce que nous pensons mais aussi de comment nous pensons - donc de qui nous sommes (et inversement : l’écriture nous façonne).
Mais ces temps-ci le paysage de l’écriture me fait de la peine.
La défiance est partout et le doute nous pollue avec ces questions quotidiennes :
Est ce que ce post est écrit par une IA ? Est ce qu’il est écrit par un humain ? Est ce qu’il n’y aurait pas un mélange des deux : l’accroche fait très Chat GPT, puis la suite fait humain mais après Chat GPT reprend ?
On ne sait plus trop qui on lit, ni si une personne qui écrit à travers son IA mérite qu’on la croie.
Je crois que l’heure n’est ni au jugement ni à la condamnation.
L’heure est à une réflexion simple : qui voulons-nous être quand nous nous exprimons ?
J’ai découvert cette semaine le néologisme anglais “blandification” (contraction de “blend” et “brand”) qui désigne le fait de perdre son style, de devenir neutre, de se fondre dans le décor - à force de donner plus de place à l’IA dans le processus d’écriture qu’à nous-mêmes.
La langue vit avec nous et la résurgence de ce mot est un signal.
Étant donné la foi que j’ai en un monde diversifié où chacun exprime quelque chose de très singulier, je ne peux pas regarder la “blandification” du web opérer en me satisfaisant d’un “non mais l’IA est un outil, chacun fait ce qu’il veut”.
(L’argument le plus trouble et attentiste du moment).
C’est la raison pour laquelle je vous propose une expérience.
J’ai sélectionné 2 textes courts - sans savoir s’ils ont été été écrits par une IA ou par un humain (même si évidemment j’ai une idée solide sur la question) et je vous propose à chaque fois ma lecture de ce qui fait que ce texte sent les tripes ou le plastique.
Un seul objectif : affûter votre goût pour l’écriture qui agit, votre dégoût pour l’écriture qui remplit et votre pouvoir de diriger votre plume comme vous voulez.
Extrait 1 - “On ne pourrait pas arrêter un peu d’écrire à l’intelligence artificielle ?”
Tripes ou plastique ?
Fautes de typo (oublis d’apostrophes, d’espaces), pas de sauts de lignes.
Phrases très conversationnelles : “Please, faites un effort” ; “on doit se fader des prétendus enseignements, pardon Key learnings”
Expressions courantes mais rarement employées par les IA : “Bref. On s‘ennuie ferme”
Ton cynique, drôle, 3e degré pour dénoncer “l’ennui mortel” que devient Linkedin et Internet en général avec tous ces contenus sans vie, sans émotions réelles, sans prise de risque
Métaphores qu’aucune IA ne serait capable de formuler : “aussi plats qu’un crépuscule d’hiver tombant sur la Champagne pouilleuse” (l’IA va chercher dans la moyenne et cette ref n’est clairement pas une ref moyenne)
Mon verdict : tripes à 100%
Verdict de Claude : “Chaque segment est légitime mais l'accumulation dilue l'argument. À mi-parcours le lecteur ne sait plus si le post parle de l'IA, de la rhétorique ou de LinkedIn en général. C'est un réquisitoire qui manque d'un vrai fil conducteur. #SOS" en finale est la seule vraie ironie du post. Elle arrive trop tard.”
Ah j’ai oublié de préciser : le post a reçu +250 réactions, 62 commentaires et 11 republications.
Voilà, voilà.
Extrait 2 - “Et ça, ça ne se génère pas”
Tripes ou plastique ?
sauts de lignes après chaque phrase et même au milieu d’une phrase
pensée en “liste”
hook typique sorti tout droit d’un template de copywriting “Mes clients pensent X, je n’ose pas leur dire mais en vrai je pense Y”
Petit emoji avant chaque “révélation” : “👉 ça se sent”
Le point remplace quasi toujours la virgule (ça donne des phrases de 5 mots)
La conclusion est un cliché des formulations IA “ce qui restera, c’est ce que vous aurez décidé de faire ressentir. Et ça, ça ne se génère pas”
Mon verdict : je ne connais pas cette personne et je n’ai rien contre elle mais son post est une douleur à lire pour moi tellement il me laisse vide. Je ne sais pas s’il est écrit avec une IA ou si son auteure écrit comme une IA, mais…Plastique à 100%.
Verdict de Claude : “le post a une structure solide et un argument lisible. La séquence fonctionne : confession → claim ("ça se sent") → reframe (slides = expérience, pas support) → légitimité (L'Oréal Comex) → référence (Made to Stick) → application → autodérision → conclusion. C'est bien construit.”
Heureusement, après plusieurs AR et discussions, Claude a révisé son jugement initial qui se satisfait du vide pour peu qu’il soit lisible et ajouté :
“Le post parle de présence, d'inattendu, d'émotion, de votre histoire — et il est écrit dans un format ultra-découpé, avec des flèches et des lignes de deux mots, qui est exactement le style de ceux qui ont "les mêmes decks générés en 30 secondes." La forme contredit le fond. Il ne révèle pas une voix.”
Bon.
📣Signal Fort : ces voix qui sortent du lot sur Linkedin
Si le sujet de la tonalité et du style vous intéressent : j’ai relancé ma newsletter Linkedin “Signal Fort” où je décrypte chaque semaine la voix d’une personne qui sort du lot à l’écrit.
Autre Signal Fort : les participants à mon bootcamp d’écriture sur Linkedin et Substack “BILS Arena” viennent me voir avec des objectifs différents des premières éditions.
Moins de “je veux plier le game sur Linkedin” et plus de “je veux reprendre le pouvoir sur ce que je pense”.
Leurs témoignages rejoignent la conclusion de Benoît Raphaël : ils ne savent plus si l’IA écrit comme eux ou si c’est eux qui écrivent comme l’IA.
Et cette (con)fusion de styles humain/IA leur pose 3 problèmes :
ils ne maîtrisent plus la manière dont ils disent les choses
ils ne se reconnaissent plus dans ce qu’ils écrivent donc pensent
leurs textes sont formulés comme ceux du voisin
Globalement, c’est peut être l’autoroute de la productivité mais pas encore l’autoroute de la distinctivité et encore moins celle du bonheur.
Dernier verbatim en date de Mélodie Vivès3, ex DG associée qui aide les dirigeants de PME à intégrer l’IA dans leur process :
“J’accompagne des directions marketing qui sont tiraillées entre le gain de temps que procure l’IA (et la pression qu’elles ont à devoir produire toujours + de contenu) et l’appauvrissement de ce qui en sort.”
Mélodie est inscrite pour la BILS Arena de mai et compte sur mon entraînement de 21 jours à l’écriture pour mieux capitaliser sur sa pensée, mieux réfléchir, mieux nourrir son stock de contenus plutôt que le flux continu exigé par les algorithmes.
En ce qui me concerne, plus la blandification croit, plus j’ai envie de lire des genres et des voix différents (business, heroic fantasy, roman psychologique, roman historique, mini chroniques sur Linkedin, posts écrits sans sauts de ligne ni emoji, newsletters incarnées …) pour me nourrir de plumes qui ne racontent jamais le monde de la même manière.
Avant de vous quitter, je vous propose un exercice éclair qui fait des merveilles.
Le copyworking
Les meilleurs concepteurs rédacteurs pratiquent et conseillent cet exercice très simple et très efficace.
Il s’agit de recopier à la main un texte dont on aime le rythme, le style, la tonalité, le vocabulaire, le fond et de s’en imprégner pour progresser.
C’était un des défis de la dernière BILS Arena et je pense réitérer l’expérience pour l’édition de mai.
J’ai joué avec un extrait du chapitre “Copyworking” du livre d’Eddie Shleyner4 qui nous met en garde :
À vous !
Avant de partir :
N’oubliez pas que votre voix existe déjà. Elle a peut être été modulée par l’IA, par les templates ou par les injonctions ; elle s’est peut être cachée derrière une peur d’être (re)connu pour qui vous êtes réellement ; elle a peut être été abimée par des verdicts lapidaires qui remontent à l’école “toi, tu n’es vraiment pas littéraire” ; mais elle est là.
Et vous avez le pouvoir de la réveiller,
Marie 💙
Annonce : j’aimerais échanger par visio avec 3 à 5 d’entre vous pour mieux comprendre où en sont les entrepreneurs qui écrivent en leur nom (ou qui voudraient écrire) sur LinkedIn ou Substack en 2026.
Profils que je recherche :
Vous êtes entrepreneur(e) ou dirigeant(e) et vous avez des points de vue forts sur votre métier et votre secteur
Vous publiez déjà sur Linkedin et/ou Substack (Notes et newsletter) mais vous n’êtes pas satisfait(e)s. C’est une question de régularité, de style, de liberté, de temps, de ligne éditoriale, d’organisation, etc.
Vous ne cherchez pas un ROI éditorial immédiat avec des hacks, vous préférez voir la publication de posts ou newsletters comme la création d‘un actif numérique qui 1. Vous sert d’entraînement à la pensée claire ; 2. Nourrit votre “personal brand” de manière qualitative 3. Nourrit votre contenu de stock (l’IA va désormais chercher dans le contenu Linkedin pour élaborer ses réponses et peut recommander des auteurs).
Vous utilisez l’IA pour écrire et vous voulez muscler votre plume parce que vous savez que l’IA ne fait qu’amplifier ce que vous savez déjà faire. Ou vous n’utilisez pas l’IA et vous voulez gagner en souveraineté éditoriale. Dans les deux cas, vous adhérez à l’idée que “écrire c’est penser”.
Format : 40 min en visio. Zéro objectif de vente. Mon but est de vous écouter me parler de vos objectifs éditoriaux, de vos blocages, de votre création de contenu et de votre rapport à l’écriture.
Si vous vous reconnaissez ou si quelqu’un autour de vous correspond, écrivez-moi en MP sur Linkedin ou répondez à ce mail.
Merci !
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Sources ↓
Benoît Raphaël, Carnets de Route #2 — newsletter (avril 2026). Le concept de uncanny convergence est le sien. L’application à l’écriture est la mienne.
@bbh.psychocriminologue (Brune Bourgeois de Henessy)
https://www.linkedin.com/in/melodie-vives/
https://www.verygoodcopy.com/book
Merci pour la mention Marie, et tout ton travail !
J’ai demandé à l’IA ce qu’elle pensait d’un post que j’avais écris sans IA en 2023 pour un dirigeant quand je bossais en agence de com. Son verdict : 50 % d’humain, 50 % d’IA. 🤖
Il y a eu une période ou le neutre, les emojis, etc… ne voulaient pas forcément dire IA.
Je me rappelle relire 50 fois le post pour m’assurer qu’il n’y avait aucune faute d’orthographe.
Aujourd’hui, les standards ont changé, et les imperfections, les pavés, etc., redeviennent presque à la mode.