Crédibilité naturelle.

Il reste 48h avant la fin des bonus de la BILS Arena.

juil. 30, 2026

Antique female statue with sunglasses on the blue background. Minimalistic concept.

— Bonjour, asseyez-vous.

Une femme de la quarantaine s’installe sur un large fauteuil blanc moelleux, au fin fond d’un grand loft lumineux. Séparé d’elle par un rideau blanc, un homme en veste noire lui tourne le dos : il fait face à une feuille posée sur un chevalet et tient un crayon dans ses mains. Il enchaîne :

— Pouvez-vous me décrire vos cheveux ?

— Euh oui, ils sont blonds et assez longs, ils tombent juste en dessous de mes épaules en gros.

La pièce est silencieuse, on entend seulement le bruit du crayon qui gratte sur le papier.

— Très bien, maintenant dites-moi comment est votre mâchoire ?

— Ma mère m’a dit que j’avais une grosse mâchoire…

— Et votre menton ?

— Et bien, je ne l’ai jamais vraiment comparé à d’autres mais j’ai l’impression qu’il est un peu protubérant, surtout quand je souris.

L’homme à la veste ne réagit ni ne commente aucune de ces réponses, il les dessine. Ce n’est pas un artiste lambda, c’est un artiste intégré à la police scientifique et formé à l’Académie du FBI en 1993. Son job est de dessiner des portraits robots à partir d’indices partiels pour faire avancer les enquêtes.

Plusieurs femmes se suivent derrière le rideau blanc et il les croque l’une après l’autre.

Puis les intéressées quittent le tournage et laissent la place à des observateurs et observatrices avec qui elles ont longuement discuté en coulisses.

L’artiste leur demande l’un après l’autre de décrire les femmes et réalise un nouveau dessin à partir de chaque nouvel indice, parmi lesquels :

“Elle avait les yeux bleus, de très beaux yeux bleus qui s’allumaient quand elle parlait, elle était terriblement expressive.”

Les femmes sont ensuite appelées à regarder leur double portrait : celui conforme à leur propre perception d’elles-même et celui conforme à la perception des autres.

La différence entre les deux est palpable et la conclusion de la séquence s’impose avec une évidence tranquille : les femmes sont extrêmement critiques avec elles-mêmes.

Cette histoire est le script de la campagne 2013 de la marque Dove “Dove Real Beauty Sketches” vue 163M de fois dans +110 pays.

Le message de la campagne est sérieux : les femmes portent un regard dur sur elles-mêmes, elles se voient mal, se jugent mal, s’aiment mal. Sans doute en raison d’un mélange caustique entre des avis de proches non sollicités, des injonctions sociétales étouffantes et une culture publicitaire qui sexualise sans cesse des corps féminins qui devraient être parfaits pour être désirables - voire qui devraient être désirables.

Mais le véhicule utilisé pour diffuser ce message est profondément émotionnel et divertissant.

“You are more beautiful than you think”.

C’est la seule chose qu’une femme doit retenir après avoir vu cette pub et ce n’est pas une belle morale de conte de fée, c’est une réalité (que j’ai vécue tant de fois dans ma vie de femme d’ailleurs).

C’est un message simple et pas super intellectuel, mais ce qu’il contient est beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît (données sur les femmes, impacts sociétaux pros et persos, impacts sur les relations HF, etc.)

Le problème avec les messages profonds, c’est de croire qu’il faut les diffuser de manière ultra sérieuse pour qu’ils soient crédibles. Le fait est que les formats sérieux perdent toujours la guerre de l’attention. L’erreur serait donc de renoncer à la profondeur et ne publier que du bruit divertissant.

L’intermédiaire est non seulement possible mais nécessaire.

Évidemment la campagne a été pensée et produite par Ogilvy qu’on ne présente plus, ce sont des légendes et des pros. Mais la mécanique qu’elle utilise reste accessible et transférable à chaque contenu que vous publiez en ligne, même si vous n’avez pas d’expérience particulière dans l’edito.

L’enjeu est d’arriver à écrire des posts de qualité qui intéressent des audiences plus larges que votre seule niche de prospects.

Dites-vous que vous n’avez pas à choisir entre de la qualité confidentielle ou du superficiel qui fait du reach.

Et ce n’est pas parce que vos posts plus sérieux ou ceux que vous jugez comme des posts plus “experts” ou “d’autorité” font des flops que vos compétences sont boring ou que vous n’êtes pas une personne intéressante.

Ces résultats n’ont rien à voir avec votre valeur professionnelle ou personnelle mais avec une compétence qui est fondamentale quand on prend la parole en public, à l’écrit comme à l’oral d’ailleurs : trouver des véhicules divertissants pour diffuser une pensée profonde.

C’est une mécanique que j’appelle “brain candy” et qui parle beaucoup à mes clients parce qu’elle est explicite : créer du bonbon pour le cerveau.

Je le vois encore dans certains de mes posts moins performants : même la valeur analytique ou tactique la plus forte, mal emballée, fait un flop.

Et quand l’algorithme fait sa loi et/ou que l’actualité est si dense que nos fils d’actualité sont saturés de mauvaises nouvelles, manoeuvrer le “brain candy” devient une nécessité pour être lus.

Vous pouvez travailler cette compétence à deux niveaux :

Au niveau stratégique : en créant une ligne éditoriale sur mesure, qui vous ressemble et qui canalise vos idées en même temps - pour savoir quoi publier, quoi ne pas publier, comment le publier et à qui l’adresser - précisément.
C’est le meilleur moyen d’alterner entre des formats et des angles qui tendent plus vers l’autorité ou plus vers le divertissement selon les sujets, mais jamais uniquement vers l’un ou uniquement vers l’autre.

C’est l’objet central du coaching Momentum (1:1) que je propose sur 60 jours.
Au niveau tactique : en employant des frameworks de posts qui permettent d’entrer par la grande porte pour délivrer un message plus profond.
Tous les frameworks que j’utilise et que je transmets pendant la BILS Arena sont issus d’années d’expérimentations et d’analyses. Je ne vous demande jamais de les appliquer mécaniquement, je vous propose de vous approprier certaines techniques qui améliorent la lisibilité de vos propres messages.

Parmi ces frameworks, il y a :
- Le modèle “Aïkido” qui consiste à dénoncer un problème sévère de manière moins frontale pour déplacer l’ennemi (je l’applique dans ce post qui a fait 6k impressions où je remets en question l’idée qu’utiliser l’IA générative pour écrire à sa place soit un truc d’avant-garde, tout en utilisant une justification externe avec des chiffres sur la GenZ qui aime de moins en moins l’IA)
- Le modèle du “Cheval de Troie” qui consiste à utiliser un évènement a priori banal de son quotidien pour ensuite proposer une leçon pointue dans son domaine (je l’applique dans ce post tout récent qui est en train de dépasser les 10k vues en parlant de Flaubert).

L’Aïkido et le Cheval de Troie sont au programme de la BILS n°5 qui a lieu du 24 sept au 14 oct. Il reste 48h pour bénéficier d’un avis court sur le post de votre choix et avant l’augmentation des tarifs.

BILS Arena : entrez dans l’arène en 21 jours (24 sept - 14 oct)

Prochain entraînement de 21 jours pour écrire des posts de qualité qui sont lus sur Linkedin - l’édition n°5 de la BILS Arena revient avec des avantages inédits (+ de feedbacks et + de coachings EVER - pour les 3 tickets Starter, Pro, Elite)

🔴 Il reste 48h pour bénéficier d’un avis court sur le post de votre choix avant l’augmentation des tarifs et la fin du bonus (le 1er août à midi).