👩‍🎤 Stylé comme jamais

Ou l'art de garder la ligne

Chers tous,

Je veux dédier cette édition BILS à un sujet largement sous-côté 💵 ❌

La ligne éditoriale.

Il y a 3 idées préconçues que j’aimerais démanteler avec vous avant de vous raconter une courte histoire 🌹

3 maudits Clichés

Cliché 1 - Un freelance ou un entrepreneur n’a pas besoin de ligne éditoriale, puisqu’il parle en son nom.

Cliché 2 - Une “petite” marque n’a pas besoin de ligne éditoriale, puisqu’elle est “petite”.

Cliché 3 - Avoir une ligne éditoriale c’est un peu comme porter un masque monogram mesh Louis Vuitton à 560,00 € - c’est un luxe futile et grotesque.

[ 🙏 Ne faites pas exploser mon taux de clic en consultant cette horreur]

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D’abord, Story time

Cette notion de “ligne éditoriale” a commencé pour moi en 2013, quand j’ai accepté un CDI de Social Media manager pour un groupe de sport américain. A peine 1 an plus tôt, j’avais lancé mon blog de running et développé assidument ma présence en ligne. Cette démarche “self made” m’avait rendue visible et avait payé. C’était une belle réussite et un beau tremplin 🎢

Comme la comm en ligne peut l’être quand on sait bien l’utiliser.

Sauf qu’une fois en poste, je me suis retrouvée du jour au lendemain face à 3 grosses marques.

Et je devais orchestrer leurs prises de parole. Sur Facebook, insta, via les réponses du SAV, etc.

En réalité, la pseudo appellation “Social Media manager” englobait : du copywriting, de la rédac SEO, de la stratégie de contenu, la gestion de programmes ambassadeurs, du sponsoring d’athlètes, des shootings et de l’événementiel !

Mais le vrai problème n’était pas là.

Le vrai problème était l’absence totale de chartes éditoriales pour toutes ces marques.

Chacune avait bien sa charte graphique. C’est le moins que l’on puisse attendre d’une grosse boîte (mais on ne sait jamais…) Il y avait des listes de specs bien précises : logo, couleurs, typo, etc. Côté visuel, tout était assez clair.

Mais côté edito : rien. Le néant.

Mois après mois, année après année (je suis restée 5 ans), j’ai réussi à rentrer dans la peau de chaque marque pour lui donner la parole en l’adaptant au marché européen sans la dénaturer. Je crois pouvoir dire que j’ai réussi à façonner (même empiriquement) des lignes éditoriales qui avaient de l’impact et du sens.

En fait, pas totalement.

Malgré tous mes efforts, je n’ai pas du tout obtenu les mêmes résultats en terme d’engagement et de singularité pour chaque marque.

Parce que l’une d’elles était jeune et très innovante, portée par un trio fondateur animé d’une vision chevillée au corps.

👉 Mes prises de paroles explosaient sur la toile.

Alors que les deux autres étaient des marques historiques du groupe. Créées quasiment à l’identique à l’exception d’un positionnement visuel et prix différent. Sans vision ni valeurs.

👉 Je n’arrivais pas à créer de momentum via mes textes. Les coulisses étaient trop vides.

C’est ce qui arrive quand un grand groupe rachète des petites marques prometteuses et laisse leur gestion à leurs créateurs.

Vous vous retrouvez avec des différences délirantes de vision, de vitesse et de sensibilité au marché.

Le jour où j’ai réalisé que j’avais donné tout ce que je pouvais à chacune de ces marques et que le palier suivant ne pouvait plus dépendre de ma plume mais de décisions stratégiques profondes - à des milliers de km de mon bureau français - je suis partie.

Et j’ai créé BILS.

• J’ai décidé d’une part de ne plus arborer 1000 étiquettes mais de me concentrer sur le copywriting (avec ses variantes).

• Et d’autre part d’axer une partie de mes prises de parole et prestations sur cette notion de “ligne éditoriale” qui fait défaut à tant de marques, dirigeants et entrepreneurs.

Pourquoi je choisis de vous en parler à nouveau maintenant ?

Le déclencheur 

J’ai très récemment été harponnée par une agence anglaise pour écrire du contenu créatif. Et leur manière de travailler m’a fait l’effet d’une douce claque. J’ai réalisé à quel point j’avais laissé de côté le sujet de la “ligne éditoriale”. Pas par manque d’intérêt, au contraire. Mais par habituation. On parle souvent mal ou peu de nos propres évidences.

Chacun de leur brief est très clair.

A chaque fois que vous devez écrire un texte ou des phrases impactantes, vous recevez des consignes éditoriales à suivre.

Je ne vous parle pas d’un nombre strict de mots ou d’une densité de mots clés à respecter. Mais de ton, d’énergie et de principes éditoriaux.

Quand je dois écrire des textes pour une marque de luxe, il est évident que je ne dois pas employer de ton ou de mots familiers. Mais le genre de briefs que je reçois va plus loin.

• Il s’agit également de ne pas employer de mots trop bateaux, comme “superbe”, “beau” et d’utiliser un vocabulaire plus spécifique : “radieux”, “incandescent”, “lumineux”, etc.

• Ni d’humour, sans non plus tomber dans la froideur. Il faut être rassurant et chaleureux.

• Ni de phrases trop courtes et lapidaires. Ou de langage trop simple.

Je simplifie. Mais vous saisissez l’idée. Chaque mission d’écriture est assortie d’un document d’1 à 2 pages maximum qui n’est autre qu’une charte éditoriale. Ultra synthétique certes, mais l’essentiel y est.

L’erreur serait de penser qu’il s’agit d’un document stéréotypée d’agence de comm.

Une manière beaucoup plus sensée de voir les choses serait au contraire de vous dire : si c’est un incontournable pour les professionnels de la communication, c’est que ce doit être important.

Pourquoi définir votre voix et votre ton est si important pour vous 

Je vous propose 3 raisons absolument évidentes mais ce n’est pas exhaustif :

• 1 - Ancrage de votre personnalité

On ne définit pas une ligne éditoriale sans avoir une idée précise de l’identité de la marque, de son positionnement, de ses valeurs et de sa cible.

A l’inverse, réfléchir à la manière de dire ET de ne pas dire les choses peut aider à clarifier l’identité de la marque en question (personnelle incluse).

Que vous soyez freelance, entrepreneur, dirigeant et que vous parliez en votre nom, ou que vous soyez la plume d’une marque : c’est exactement la même chose.

• 2 - Différenciation

Plus vous êtes ancrés, plus vous êtes reconnaissables dans une masse aux contours un peu flous.

Ne soyez pas comme ces 2 marques aux fondations fragiles que j’ai essayé de faire parler pendant 5 ans. Vous pouvez faire mieux que de vous différencier par vos prix ou les couleurs de votre site web.

Les mots que vous utilisez dans vos prises de parole, votre ton, vos éléments de langage, etc. sont autant de partis pris qui changent tout à la perception que l’on a de vous.

Certains ne vous aimeront peut être pas du tout. D’autres ne jureront que par vous. Et c’est tout ce qui compte, dans le fond.

• 3 - Régularité x Coherence

On oublie souvent la fonction première d’une ligne éditoriale claire : la cohérence.

C’est assez logique en fait. Si KFC se mettait à parler comme Chanel un jour puis comme Starbucks le lendemain, en fonction du CM aux commandes ou de son humeur perso du jour, ce serait délirant !

Avoir une ligne éditoriale revient un peu à avoir une ligne de conduite.

Et la cohérence est un levier de pertinence, de fiabilité, de confiance et d’engagement indiscutable pour qui que ce soit.

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Je sais que certaines marques sont déjà bien convaincues par la nécessité d’avoir une ligne éditoriale claire. D’ailleurs, il n’y a qu’à les lire pour s’en rendre compte et palper leur style !

Pour d’autres, c’est un effort de seconde intention auquel on ne se consacre qu’à un stade de maturité avancée.

Quant aux entrepreneurs, freelances, dirigeants ou autres individus parlant en leur nom, c’est parfois quasiment un non sujet.

Je me demande pourtant si ça ne serait pas ces derniers qui en auraient le plus besoin. Après tout, un géant comme Amazon n’a pas besoin d’une ligne éditoriale pour empocher des milliards.

Mais un individu qui offre un peu de lui dans chacune de ses prestations n’aurait-il pas à choisir son cap, son empreinte et ses mots, plus que n’importe quelle personne morale ?

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💌 Vous en êtes où vous, avec votre ligne édito ?

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A bientôt,

Marie

www.benditlikesocrate.com